El brief no tiene quien le escriba

El brief es el punto de partida fundamental para cualquier esfuerzo de comunicación exitoso. Un buen brief es como el mapa del tesoro: proporciona la dirección, marca los hitos y guía a los creativos hacia el objetivo final. Sin embargo, en la práctica diaria, este documento crucial a menudo se ve descuidado, malinterpretado o incluso ignorado tanto por los clientes como por los creativos. 

Los clientes, presionados por el ritmo acelerado del mercado y la necesidad de resultados inmediatos, cada vez más presentan briefs vagos y escuetos. En ocasiones, ya no se trata simplemente de definir objetivos claros y específicos, sino que se han convertido en un cúmulo de deseos contradictorios, demandas abstractas y aspiraciones ambiguas. ¿Por qué sucede esto? En muchos casos, la falta de claridad en el brief refleja una falta de entendimiento estratégico de su propio producto o marca, así como una desconexión con las necesidades reales del consumidor. Además, en un entorno de constante cambio tecnológico y cultural, los clientes temen comprometerse con un solo enfoque, buscando siempre la flexibilidad para adaptarse a las últimas tendencias. Esto da lugar a briefs que son más reactivos que proactivos.

En la otra esquina del ring se encuentran los creativos de la agencia, que muchas veces abordan el brief con una mezcla de resistencia y desdén. Para algunos, el brief es visto como una camisa de fuerza que limita la creatividad, una imposición que reduce el vuelo imaginativo a un simple ejercicio de cumplir con casillas marcadas. Esta actitud lleva a un olvido parcial o total del brief, resultando en ideas desconectadas de la estrategia y las necesidades del cliente. Es aquí donde se pierde la esencia del brief: no como una restricción, sino como un catalizador. Un buen brief debería ser la chispa que enciende la creatividad, ofreciendo un marco dentro del cual las ideas pueden florecer de manera más efectiva y relevante.

Así que es imperativo que tanto clientes como creativos reconozcan la importancia del brief y se reconcilien con él, como un contrato simbiótico que guía la dirección estratégica de una campaña. Los clientes deben invertir tiempo en definir claramente sus objetivos,  necesidades y expectativas, mientras que los creativos deben redescubrir el valor del brief como una herramienta de inspiración y efectividad. Es vital fomentar una colaboración más estrecha en la fase de desarrollo del brief, promoviendo la transparencia y el diálogo abierto para asegurar que todos estén alineados en una visión compartida.

Al final del día, un buen brief es una brújula y no solo una hoja de papel o el cuerpo de un correo. 

Escrito por Ángel Sánchez, VP Creative de Birth Group

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