La publicidad y el salto forzado hacía la digitalización

Sin duda alguna, uno de los principales aprendizajes que ha dejado la pandemia a muchas de las empresas y negocios en México, es reconocer la importancia de tener una buena estrategia de comunicación, que la presencia en línea o en redes sociales ya no es opcional y, por supuesto, que la inversión en publicidad es fundamental.



Y aunque la pandemia fue en gran medida el detonante para dueños y ejecutivos entendieran dicha importancia, no cabe duda de que los hábitos de consumo y la creciente importancia que ha tomado el internet en nuestras vidas ya venía encaminado a muchas empresas por el buen camino en cuanto a sus actividades de comunicación, tanto interna como externa.


De acuerdo con el estudio de Inversión en Comunicación en Internet, que realiza la Interactive Advertising Bureau y la consultora PwC, desde el año 2016 en México se ha registrado un incremento bastante considerable en la inversión publicitaria digital, superando la nada despreciable cantidad de los 25 mil millones de pesos, que aunque la cifra puede ser todavía insignificante frente a lo destinado a otros medios, ha mantenido un crecimiento anual casi constante, en promedio, del 25% al 35%.


Y aunque tampoco es sorpresa, no hay duda de que más pronto de lo que imaginamos el papel de la publicidad digital pasará a tomar un papel más protagónico y marcará la época de oro de una etapa que aún tiene mucho por ofrecer en el tema. Pero antes de que esto suceda del todo, no estaría nada mal darle un breve repaso sobre algunos de los principales cambios y paradigmas por los que ha pasado la publicidad en los últimos 10 años y la tendencia que los diversos recursos tecnológicos y digitales están marcando, para no perder la perspectiva del dónde estábamos y para dónde vamos.


1. De estar hasta en la sopa, al entendimiento del contacto efectivo: en el pasado la meta de muchas compañías era lograr que su marca, producto o servicio tuviera la mayor exposición posible por cualquier medio disponible, pero con el tiempo las empresas han optado por conocer mejor y desde otras perspectivas a sus clientes potenciales para poder acercarse de una manera más natural y menos invasiva, mostrándoles exactamente lo que necesitan o desean. Una de las estrategias que más se ha utilizado para conseguir este objetivo es el inbound marketing, por ejemplo.


2. De las flotillas de encuestadores, al social listening: porque si algo nos queda claro en el medio del marketing y la publicidad es que la información es poder, hasta hace algunos años muchas agencias o empresas gastaban una considerable cantidad de dinero para llenar las calles de encuestadores o saturar tu línea con llamadas de call-centers para conocer tus preferencias de consumo por ciertos productos o tu opinión por tal y cual persona. Y una vez terminado el proceso, toda la información recabada, los publicistas lo transformaban en insights para diseñar la campaña de temporada.


Actualmente y con nuestro uso cada vez mayor y más íntimo con internet, nos permite realizar lo que llamamos el social listening, que es prácticamente el estudio de lo que la gente dice, comparte y busca en internet gracias a diversas plataformas como Google Trends o información de diversas redes sociales. Esto ayuda a crear estrategias publicitarias integrales, con un costo más reducido y en un tiempo mucho más reducido.


3. De los conductores de Tv a los influencers: para bien o para mal, desde la llegada de Werever2Morro a YouTube y a nuestras vidas, ha motivado a miles de personas a lanzarse a la plataforma y convertirse en lo que hoy hemos bautizado como influencers, lo que ha propiciado que poco a poco los anuncios se vayan trasladando de la tv a las redes sociales.

Es por lo que cada vez más marcas optan por elegir a estos personajes para que anuncien sus productos o servicios para lograr una conexión más natural con el público meta, en lugar de nuestras clásicas celebridades de televisión, aunque incidentes como el de Pedrito Sola con la mayonesa de su preferencia se quedará en nuestros corazones por siempre.


Y si aún nos queda duda de lo que una estrategia bien planeada puede lograr con la integración del influencer correcto en temas de alcance, tan sólo hay que ir y echarle una mirada al número de seguidores en las cuentas de Instagram de figuras públicas como Yuya o El Escorpión Dorado, y si nos ponemos un poco más exquisitos, de cuentas como las integrantes de la dinastía Kardashian.


4. Porque a veces menos es más: hay que considerar que no todas las empresas tienen los recursos de grandes marcas como Volkswagen o Apple para crear campañas publicitarias millonarias, aunque muchas veces estos altos presupuestos nos permiten ver joyas como la campaña Write the Future lanzada en el 2010 para Nike y creada por Alejandro González Iñarritu.


Muchas veces las marcas ya tienen presupuestos pre-aprobados y muy definidos, por lo que se requiere de un trabajo más preciso en cuanto a estrategia se refiere, para poder optimizar al máximo los recursos y obtener un buen posicionamiento. Por lo que actualmente se ha recurrido al tema de generar contenido de calidad para las redes sociales y actividades SEO para generar un posicionamiento orgánico más activo.


En este punto, las campañas publicitarias pasan de contar una historia a optimizar el mensaje y el contenido para plataformas web que busquen fortalecer la presencia de la marca y su reputación, sin dejar de lado el fortalecimiento de los canales de comunicación y, con lo que mencionamos dos puntos atrás, la identificación de las necesidades e intereses del público.



Parece poco, pero estos cambios han marcado un camino bastante sólido de lo que nos traerá el futuro y hacia donde deberíamos apuntar los estrategas de la comunicación y la mercadotecnia al igual que los creativos. Y estamos seguros de que se vienen cambios aún más dinámicos y que tal vez algunos representarán retos bastante interesantes, pero estamos seguros de que sabremos remontar la ola para seguir construyendo y fortaleciendo a las marcas que ponen su confianza en nuestra labor y experiencia.


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Escrito por Iván Sánchez - Coordinador de Marketing Digital en Birth.

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