No existe una fórmula única para trabajar el cultural branding y que aplique para todas las marcas. La respuesta la deberemos encontrar en cada caso, en el propósito del negocio. Es a través de este, la forma en la que se logra identificar las oportunidades para conectar con una audiencia determinada. Aunque no debería ser complejo, en la realidad muchas marcas batallan con clarificar su razón de existir.
¿Cómo convertirse en una marca cultural?
Convertirse de manera exitosa en una cultural branding, es más complejo de lo que suena. Basta observar que son muy pocas marcas las que lo han logrado de manera exitosa. Lograrlo implica construir una ideología, conectar con las emociones del público objetivo e identificar una oportunidad cultural.
Nike logró consolidarse en el mercado del “running” basándose en la idea central de que “cualquiera” puede ser un atleta, y que solo necesitas la determinación para lograrlo. Con las estrategias correctas construyeron una comunidad de corredores y potenciaron su crecimiento mediante su programa Nike Run.
¿Cuáles son los principios fundamentales para construir cultura en una marca?
A continuación enumeramos algunos de los principios básicos que cualquier marca puede implementar para construir cultura:
1. Identifica una situación de cambio o tendencia en la sociedad
En la actualidad surgen movimientos sociales y culturales todo el tiempo. Su origen puede ser diverso: nuevas corrientes filosóficas, causas sociales o ambientales, comunidades con intereses comunes, etc., todas ellas se convierten en elementos culturales.
Más allá de patrocinar (que muchas veces podría jugar en contra si no se percibe genuino), una marca puede “abanderar” estos cambios, manteniendo congruencia con sus valores y propósito. Para encontrar tu nicho hay que analizar permanentemente los entornos socioculturales.
Como ejemplo hablemos de Dove, una marca de productos de higiene y belleza personal. Cualquier otra marca del sector normalmente comunica la importancia social de mantenerse bajo los estándares de belleza; sin embargo, Dove rompe con el estatus quo.
El propósito de Dove es empoderar a la mujer a través de su autoestima, impulsando a desarrollar una relación positiva de autoaceptación con su apariencia. El mensaje de Dove no es limpiar nuestro cuerpo de imperfecciones, sino limpiar las ideas inculcadas y ficticias sobre la forma en que debemos vernos. Más allá de vender jabones con un mensaje positivo, Dove ha desarrollado el Dove Day para ayudar a los niños a desarrollar una imagen positiva de sí mismos. A la fecha se han impartido pláticas a más de 35 mil jóvenes de todo el mundo.
El mensaje de Dove ha cobrado especial relevancia en la actualidad por la fuerza que han tomado los temas de inclusión y los estándares de belleza que se consumen día a día en las redes sociales. Para Dove es la oportunidad de acercar su comunicación de manera orgánica a las nuevas generaciones.
2. Construye una comunidad
Generar conexiones personales es esencial en el desarrollo de cultura por una marca. Las marcas icónicas tradicionalmente han logrado construir sentimientos profundos de pertenencia a una comunidad.
Harley Davidson ha logrado abanderar una enorme comunidad de motociclistas, que se integran en clubes locales, nacionales e internacionales. Las personas que se unen a estas comunidades, suelen compartir no solamente la adquisición de una moto, sino una pasión y el sentimiento de aceptación del grupo. Encuentran una familia y libertad en el mismo lugar. Lo anterior no solo construye relaciones sólidas entre personas, sino un fuerte lazo de lealtad y orgullo por la marca.
Aunque hay marcas de motos similares, e incluso más económicas, las personas no sacrificarían los elementos culturales que obtienen por ser parte del universo Harley Davidson.
Luego entonces, necesitas identificar y resaltar los valores específicos que hacen más atractiva tu marca para un determinado grupo de consumidores y de colaboradores.
3. Cuenta historias, diseña experiencias
Uno de los diferenciadores más importantes para las marcas es el storytelling y el diseño de experiencias.
La marca Lego, después de un proceso de reinvención, lo entendió perfectamente, y creó experiencias para su mercado meta y para nuevos mercados. Partiendo que en sus valores se encuentran la imaginación, la creatividad y la diversión, han desarrollado diferentes experiencias.
Lego no es solamente su catálogo de juguetes armables. Su modelo de negocios incluye parques de diversiones, producción de películas y videojuegos, discovery centers en centros comerciales, etc.
Adicionalmente, han desarrollado programas y productos para el mercado profesional, tales como su línea “Architecture” y el programa “Lego Serious Play”, para fomentar la creatividad en procesos de innovación.
La marca estima que su mayor unidad de negocio para el futuro radicará en la creación de contenidos e historias a través del cine.
4. Genera un WOW con tus productos o servicios
Para construir una experiencia de marca cultural realmente significativa, es necesario seguir perfeccionando los productos y servicios. Si todo el entorno funciona perfecto, pero la experiencia de producto es mala, nuestra torre de papel se vendría abajo. Spotify ha entendido lo anterior y sorprende a sus usuarios al permitirles ver su "lista de reproducción" al final del año, generando especial conexión y empatía. Estas experiencias son un espejo para las personas, reflejando y clarificando sus gustos musicales, y ayudándolos a conectarse con otros usuarios de gustos afines en su comunidad.
5. Mantén la coherencia
Una marca cultural debe ser fiel a sus valores y personalidad. La coherencia y consistencia son fundamentales en la elección de rasgos culturales a abordar. Es importante jamás traicionar los principios que rigen la razón de ser de una marca, ya que seguramente jugará en contra de los objetivos de conectar con las audiencias.
La marca debe construir su negocio alrededor de una esencia y una historia consistente.
Louis Vuitton ha sido sinónimo de elegancia y creatividad. Es bastante común relacionar a la marca en entornos de arte y sofisticación, más allá del universo de la moda.
La marca ha sido promotora del mundo del arte. En su agenda siempre están presentes las exhibiciones de arte y moda, que llevan a cabo con profunda atención al detalle y la sofisticación. Incluso en el último piso de su tienda de New York, puedes visitar su propia galería de arte donde proyectan talentos emergentes de arte contemporáneo.
Adicionalmente editan libros y revistas alrededor del arte y la cultura, y cuentan con inmuebles alrededor del mundo que denominan como “Espaces Louis Vuitton”, que son independientes a sus tiendas, y son espacios de exhibición donde no solo se presentan nuevas obras de arte contemporáneo, sino también que su arquitectura la desarrollan para ser visualmente estimulante y propositiva.
¿Cuál es el papel que juega el compromiso con el cliente para el éxito del cultural branding?
Se generan resultados valiosos como son: La conexión emocional genuina, el proceso de cocreación de la cultura de la marca, la obtención de feedback constante de los clientes, la participación activa, entre otros.
El secreto de las marcas que han sido exitosas en cultural branding, ha sido su compromiso de generar relaciones genuinas con sus audiencias, implementando conceptos enfocados al cliente. Así que si tu marca desea explorar este universo, debes comenzar por comprender y descubrir tus audiencias y que es aquello que más les importa.
¿Tienes alguna duda o quieres conocer más de cultural branding y hacer estrategias para tu marca? Entonces escríbeme a jorge@birth.mx
Escrito por Jorge Mauleón Molina Executive VP at Birth Group