Una de las figuras que tal parece se ha encontrado presente desde los primeros años de la publicidad es la del account manager, aquel personaje que en la actualidad funge como un puente entre la visión del cliente y las recomendaciones de todo el equipo involucrado, además de las directrices de las agencias a las que pertenecen. Y aunque esta definición no se ha visto alterada demasiado con el paso de los años, lo que si han tenido que cambiar drásticamente es su perspectiva de acción, su conocimiento más allá del enfoque a ventas y su nivel de involucramiento.
De acuerdo con Adrian Mackay, podríamos considerar que la primera agencia publicitaria nace por ahí de 1786 con el pionero de los agentes publicitarios William Tyler, que aunque su labor no iba más allá de vender espacios publicitarios en los periódicos londinenses, marcaría el inicio de esta dinámica entre el cliente y el agente como representante o negociador del medio. Hasta 1865 donde, tras la implementación del contrato abierto por parte de N.W. Ayer & Son (oficialmente la primera agencia de publicidad en EEUU) marcó la necesidad de una nueva perspectiva de agente publicitario, el “wholesaler” o “mayorista de medios”. Es en esta etapa donde me atrevo a imaginar que el agente empieza a darle importancia a la relación con su cliente, de volverse más dinámica y cercana, de conocer cada vez mejor sus necesidades y las de su producto.
Ahora saltemos hasta la época dorada de la publicidad durante las décadas de los 50 y 60, así es, justo en los años en los que Mad Men se desarrolla. Te cuento que en estos mismos años también fue la época dorada del capitalismo, lo que dio pie al boom de la publicidad en este periodo. Con esta nueva gran etapa en la historia de la publicidad, los roles en las agencias empiezan a formalizarse y el papel del account manager se vuelve oficial. Para esos años su tarea principal era conseguir nuevos clientes y es importante destacar que debido al cambio de la dinámica social, económica y mediática de la época, se empieza a forjar la importancia de una estrategia creativa, misma que marcó también la directriz de acción de los account manager de la época aunque sus labores seguían enfocándose principalmente en una labor de ventas.
Demos otro salto, unos cuantos años más adelante entre la década de los 90 y los primeros años del siglo XXI con la llegada de uno de los inventos favoritos y cruciales de la humanidad, el internet. Esto redefinió cómo la industria de la publicidad tenía que trabajar y regresando al papel del account manager, este empieza a separarse un poco del rol de venta y empieza a tomar un papel más estratégico en la dinámica cliente, empresa y agencia. Ya no solo se encargaba de conseguir y mantener clientes, sino que ahora su labor también debía centrarse en obtener toda la información posible sobre su producto o servicio para después, saber transmitir eficientemente a los involucrados en la cuenta y garantizar que los objetivos se cumplan al pie de la letra. El ejecutivo pasa de ser más que sólo un puente o vínculo a un gestor clave del trabajo.
Todos estos nuevos factores hacían necesario que el account manager expandiera sus conocimientos y reforzara sus habilidades en temas por ejemplo de mercadotecnia y diseño además de entender mejor la dinámica de trabajo de los creativos. Esta nueva etapa sin duda estaba demandando un papel más proactivo y un mayor involucramiento por parte del ejecutivo. Actualmente en muchas agencias de publicidad de México y del mundo, la figura del account manager ha sido rebautizada por la del project manager que aunque sigue manteniendo parcialmente un enfoque en ventas, hoy en día va más dirigido al cumplimiento de calidad y objetivos, medición de resultados, desarrollo de estrategias y por supuesto a la satisfacción de los clientes.
Con esta retrospectiva y conociendo a grandes rasgos la historia que hay detrás de la publicidad y como ha marcado y marcará su dinámica, estoy seguro de que con los años y mientras la publicidad siga teniendo cabida en nuestra dinámica social y de consumo, podremos seguir hablando del tema y analizar los nuevos roles y retos que depare el futuro para el project manager de hoy. Tan solo contemplemos lo que la pandemia nos ha hecho reconsiderar, de manera forzada pero no por ello sin obtener ciertos beneficios, para probar nuevas formas de trabajo, de relacionarnos con nuestros clientes, a la forma en la que las personas consumen y adquieren productos y servicios. Casi un año fue suficiente para que todo nuestro mundo cambiara de forma radical y por el momento sólo me queda esperar por ver que nos deparan los años venideros y cómo nos iremos adaptando poco a poco a lo que traigan con ellos.
_________________________________________________________
Escrito por Iván Sánchez - Coordinador de Marketing Digital en Birth.
Comentarios, dudas y reclamaciones: equipoeditorial@birth.com.mx