Tras varios foros, lecturas y pláticas, creo que a todos nos ha quedado claro que la pandemia vino a obligarnos -de una u otra forma- a reconectar a un nivel más humano, regresando a un B2B que en este caso no refiere a un Business-To-Business sino a Back-2-Basics.
Entre venta consultiva, directa, indirecta, cruzada, inbound, outbound, en línea, business-to-business, B2C, B2E, y muchas otras “famosas” o múltiplemente usadas, se excluye la humanidad y pareciera que seguimos enfocados en simplemente vender encontrando nuestro segmento ideal, buyer persona o target, pero entonces ¿en dónde queda el factor humano?
Hace algún tiempo ya, escuché el término H2H, Human-To-Human de voz de Arturo Ortiz, nuestro Director General en Birth Group e hizo click de inmediato conmigo y mi pensamiento Customer Centric pero ¿cómo aplicarlo a la labor comercial? Pues bien, al menos lo que hice al formular nuestra planeación comercial para este año, fue empezar por lo más importante aunque no forzosamente lo primero: sentar las líneas de nuestro actuar desde la Dirección Comercial, con un pensamiento Customer Centric, en un decálogo comercial.
En él, reconocemos, entre otras cosas, que debemos intentar ver el mundo desde el punto de vista del cliente, a través de enfoques basados en la cocreación y las motivaciones, esto, afín con nuestra metodología y área de expertise como agencia de InsideOut Branding.
Nos centramos en los grupos de clientes principales, identificando necesidades (no solo deseos) y buscando resolver problemas. Intentamos comprender lo que necesitan los clientes y cumplirlo, creando una solución completa, ya que al pensar como el cliente y comprender tanto sus necesidades como sus deseos, podremos prácticamente garantizar que la experiencia a largo plazo del cliente se optimizará. A nivel negocio, sabemos quiénes y/o cuáles son las cuentas clave y empleamos un enfoque basado en el valor de por vida del cliente. Esto puede sonar “agresivo” o contrario a alguna lógica, pero si somos realistas, el negocio no es negocio si la bolsa no suena y para ello debemos tener una segmentación basada en el valor de la vida del cliente y centrar nuestros esfuerzos en la relación y las necesidades de estos clientes.
Lo anterior no implica que el nivel de atención y/o respuesta a algún cliente será diferente o de menor calidad que el de otro y para asegurar esto, tenemos a un equipo encargado de Customer Experience, sin embargo reconocemos que algunos de estos clientes no son fundamentales para la planeación estratégica del negocio ni para la creación de las herramientas tácticas clave.
Pero bueno, ¿en qué se traduce lo anterior y cómo abona al H2H? Sencillo, en que a lo largo del año hemos logrado incrementar la facturación de cuentas clave en un porcentaje considerable; hemos logrado cerrar negocios con nuevas cuentas y hacer alianzas con otras para apoyarles a su crecimiento fusionando la creatividad con la estrategia y transformándola en una comunicación a la medida de cada uno de nuestros socios comerciales, implementando herramientas digitales propias y de terceros en su desarrollo.
Las empresas cometen casi siempre los mismos errores, se centran exclusivamente en la captación de nuevos clientes -como si fueran inagotables-, lanzan programas de fidelización sin preocuparse de predisponer positivamente al cliente hacia nosotros a lo largo del proceso comercial, no implican a todas las áreas y niveles de la empresa a desarrollar una cultura Customer Centric (centrada en el cliente -distinta de enfocada en el cliente, ¡ojo!-)
Pero ¿por qué lo hacen? Simple, para llegar a indicadores de crecimiento que discrecionalmente fueron establecidos por directivos o accionistas que rara vez conocen números o indicadores previos que refieran clientes captados, perdidos, índices de retención etc.
En alguna entrada anterior ya había compartido que el costo de retención de un cliente es cinco, ocho o diez veces inferior al de captación de uno nuevo y que, sin embargo, este último es a su vez inferior veinte, treinta y cincuenta veces el coste de recuperación de un cliente perdido. (Chiesa, C, 2012), es por ello que no debemos olvidar que detectar necesidades para lograr satisfacción no se refiere exclusivamente a la primera compra y que lo más importante que debe buscarse respecto de los clientes es crear, desarrollar y mantener excelentes relaciones con los clientes.
La sociedad y el consumidor actual han cambiado y lo sigue haciendo en respuesta a los cambios de la naturaleza del mercado y la distribución. El consumidor actual es más informado, emocional, selectivo y exigente en calidad y seguridad; es también más rencoroso y tiene mayor capacidad de elección y más que nunca, más resistente a los impactos publicitarios.
El burnout y trabajo remoto, teletrabajo, home office o trabajo flexible, nos ha llevado y exigido dar mayor importancia al tiempo y a la diversión, por ende, es más difícil de segmentar por grupos homogéneos.
Si entendemos entonces que la labor de venta ha evolucionado, podremos notar que más allá de querer posicionar nuestros productos o servicios, esta tarea debe pasar de una estrategia de “conquista” a una de “retención”, reforzando la importancia de ser humanos más allá de cualquier barrera y de que las estrategias centradas en el conocimiento del cliente y la administración de la relación con este.
No existen suficientes “clientes nuevos” para mantener un negocio, pero sí suficiente competencia para robarte todos los tuyos, por ello la importancia de jugar con las letras de una misma palabra y volver los leads en deals, pero siempre apoyados de una estrategia de retención que nos ayude mantener a los clientes que nos interesa fidelizar, pudiendo conseguir su satisfacción y que tengan una mayor disposición a iniciar una relación duradera con nosotros.
No es como muchos dirían “vender sin vender”, no, se trata de no vender, sino de generar relaciones de valor, de tender la mano a los socios comerciales deseados para que posteriormente ellos reconozcan nuestra valía, que ese sea nuestro diferenciador y ya, más adelante, la venta llegará sola.
La labor de venta es como la vida, se puede ser un tiburón y a la vez ser buen Ser Humano (así, con mayúsculas); no para que el mundo te reconozca y logres tener paz o una buena relación, pareja o familia, sino para hacer del mundo un lugar mejor y esa paz, relación, pareja o familia, lleguen solos a ti.
¿Opiniones?
Escrito por Luis Luna - New Business Manager en Birth Group.
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